Tři značky – tři pohledy na sex

Reklamní průmysl reálně přispívá ke studiu a upozorňování na různé sociální problémy moderní společnosti. Dnes je zřejmé, že jakákoli značka je médiem, které může přispět k řešení toho či onoho společensky významného problému. Například na mezinárodních reklamních festivalech každoročně vítězí projekty ze Spojených států, které hovoří o mnoha negativních důsledcích dostupných zbraní, a země na Blízkém východě pravidelně předkládají projekty týkající se svobody slova a tisku. Ekologie, lidská práva, genderová rovnost, inkluze je jen částečný výčet úkolů a témat, které se pravidelně prezentují na klíčových reklamních soutěžích.

Neomezené možnosti: inkluze a ničení stereotypů v reklamní kreativě značky sexuálních produktů

Serafima Gurova, zakladatelka a generální ředitelka rodnya Creative PR Studio: o osobních zkušenostech s hodnocením soutěžních kreativních projektů festivalu D&AD New Blood, věnovaného problému destigmatizace sexuálního života lidí s postižením.

Reklamní průmysl reálně přispívá ke studiu a upozorňování na různé sociální problémy moderní společnosti. Dnes je zřejmé, že jakákoli značka je médiem, které může přispět k řešení toho či onoho společensky významného problému. Například na mezinárodních reklamních festivalech každoročně vítězí projekty ze Spojených států, které hovoří o mnoha negativních důsledcích dostupných zbraní, a země na Blízkém východě pravidelně předkládají projekty týkající se svobody slova a tisku. Ekologie, lidská práva, genderová rovnost, inkluze je jen částečný výčet úkolů a témat, které se pravidelně prezentují na klíčových reklamních soutěžích.

Zde chci hovořit o míře společenské odpovědnosti, které letos dosáhl jeden z nejuznávanějších mezinárodních reklamních festivalů — D&AD, jehož jsem se již podruhé stal členem poroty.

Letos jsem byl pozván do poroty D&AD New Blood Awards, soutěže pro mladé tvůrce a studenty. Skončil jsem v týmu Durex, tedy s kolegy jsme studovali práce účastníků z celé planety, kteří řešili brief pro tuto značku. Souběžně s naší soutěž poskytla možnost pracovat na slipech pro jiné značky (k nahlédnutí zde). Celkem jich je 20 (od Intelu po Burger King). Je důležité říci, že jde skutečně o skutečné úkoly klientů, a přestože studentské práce často nepřesahují rámec osobních portfolií, zde vítězství plně znamená, že vaši práci uvidí svět.

Poté, co jsem obdržel stručnou zprávu Durex, jsem si uvědomil svou naprostou neznalost velkého společenského problému. Pokud mohu soudit, v Rusku se o tom nejen nemluví, ale spíše to prostě nevíme, stejně jako jsem to nevěděl před přijetím briefu. Není to tak, že bych se styděl, ale spíše je to nejsilnější ukazatel, který může ukázat, jak daleko jsme z hlediska hloubky propracování sociálních problémů. Stojí za zmínku, že i k napsání tohoto textu a nespadnutí do jazykové pasti bylo nutné nastudovat, jak správně a správně psát o problémech lidí s postižením. Zatímco například naše legislativa stále používá slovo „zdravotně postižení“, což je v jiných zemích nepřijatelné, společnost sama s pomocí aktivistů již dávno uznala, že tento termín se na lidi nevztahuje a navrhuje se používat lidsky orientovaný výraz. jazyk a řekněte „osoba se zdravotním postižením“. Budu se řídit tímto doporučením a doufám, že je to správné.

Pojďme tedy ke briefu. Durex věří, že každý by měl mít možnost užívat si bezpečný a plnohodnotný sexuální život. Značka proto po mnoho let rozvíjí destigmatizaci sexu, protože je zřejmé, že svobodná diskuse odstraňuje zbytečné komplexy a obavy. Zároveň je na světě více než 1 miliarda lidí se zdravotním postižením. Podle studie má 50 % z nich pravidelný sexuální život a užívají si ho. Lidé bez postižení je však nevnímají jako sexuální bytosti (omlouvám se, neumím to správně rusky napsat), což často vede k velkému množství nesprávných, až urážlivých situací a v horším případě k vyloučení lidí s postižením od raného věku z dialogu o sexuální výchově a rozvoji, který je prostě nebezpečný pro jejich zdraví. Nedostatek povědomí lidí bez postižení o tom, že lidé s postižením mají sex, vytváří prostředí plné stereotypů:

1. Zkreslený pohled na fyzickou schopnost mít sex.

2. Sex je prezentován pouze formou penetrace.

3. Zjevně chybí zastoupení osob se zdravotním postižením v mediálním dialogu o zdraví a wellness, jehož nedílnou součástí je pravidelný sex.

Diskuse na toto citlivé téma v podstatě není pro zahraniční trh a společnost jako celek novinkou. V roce 2016 Maltesers odvysílal toto video v reklamních blocích při promítání paralympijských her.

Maltézáci | Nový přítel

Vyvolalo to polární reakci: od vřelé podpory po četné stížnosti na oficiální úřady, které opět potvrdily relevanci všech problémů, které jsem zmínil výše.

S tak velkým tématem Durex vyzval mladé tvůrce, aby přišli s nápadem, který by mohl pomoci překlenout tuto vnímanou propast mezi postižením a sexualitou pomocí kampaně, která inspiruje lidi s postižením a zpochybňuje předsudky a stigma zbytku společnosti.

V procesu projednávání užšího výběru jsme v rámci týmu také vyvinuli několik dalších kritérií, podle kterých jsme hledali finalisty:

1. je žádoucí, aby nápad nefungoval pro úzké publikum s určitým typem postižení, například se sluchovým postižením;

2. je žádoucí, aby kampaň měla výslovný vzdělávací prvek, v rámci kterého je možná výměna reálných zkušeností;

3. Je žádoucí, aby kampaň byla širší než jen vytvoření produktu/zařízení, které může přispět k naplňujícímu a úžasnému sexuálnímu zážitku pro lidi s postižením.

4. Kampaň by se měla vyvarovat jakýchkoli zastřených metafor a simulací, například skrývání obrázků skutečných lidí s postižením.

Kromě výše uvedeného si každý člen poroty ještě před začátkem hlasování a diskuse musel prostudovat speciální projekt – http://www.criticalaxis.org/. V podstatě se jedná o analýzu a kritiku reklamních kampaní vytvořených lidmi bez postižení na osoby s postižením. Nebudu nyní podrobně vypisovat všechny stereotypy prezentované na matrici, ale když budu mluvit o konkrétních projektech, budu se na tuto analýzu pravidelně odvolávat a vysvětlovat, jak to funguje, protože určitý počet případů se nedostal do užšího výběru přesně protože je vytvořil tým, který upadl do toho či onoho stereotypu.

Zvláště důležité je poznamenat, že organizátoři D&AD New Blood dbali na to, aby naše hodnocení byla co nejobjektivnější, a pozvali do poroty lidi s postižením. Díky Sulaimanovi Kanovi, řediteli pro účel společnosti ThisAbility Limited, a Emellie Rose Yatesové, projektové manažerce a školiteli uvědomění si postižení, si můžeme být jisti, že vybrané nápady jsou hodnotné a relevantní.

V průběhu hlasování se ukázalo několik strategických směrů, do kterých snadno zapadají nápady navržené soutěžícími.

1. sex není jen pronikání;

2. sexexperti — lidé s postižením jsou často ještě zkušenější a smyslnější, protože potřebují pořád něco vymýšlet a objevovat;

3. včetně Kámasútry;

4. pohodlné balení — obal kondomu není vhodný pro otevírání osobami se zdravotním postižením;

5. všichni šukají — všechna těla na planetě mají sex (chtějí a mohou);

6. sexsymboly — hra se znaky označujícími zvláštní místa vhodná pro osoby se zdravotním postižením;

7. mýty a trapné otázky – boření mýtů a vtipů o trapných otázkách, které jsou lidem s postižením pravidelně kladeny ohledně sexu.

Koupit reklamu Vypnout

8. adekvátní a rovnoprávná mediální reprezentace sexuality.

Zde jsou vítězové, kteří nejsou takříkajíc posuzováni, ale přesto si všimnu několika slabých míst, která vyvolala bouřlivé debaty mezi týmem poroty.

Durex Vibes (bronz)

Projekt velmi precizně funguje na cílové publikum a jeho potřeby, ale vzhledem k tomu, že myšlenka je v podstatě produktem, jehož uvedení na trh je vždy hazard a velmi pomalý proces, a také díky tomu, že kampaň téměř zcela postrádá vzdělávací komunikaci na široké publikum, které je plné stereotypů, projekt získal pouze bronz.

Projekt D&AD New Blood od Line Framborg Norup Louis Weeke Isaac

Sexabilita (bronzová)

Slovo „schopnost“ je logickou slovní hříčkou vycházející ze samotného termínu postižení/postižení a hrály si ho desítky soutěžících. Toto je přímý manifest, že i když má člověk postižení, nestane se neschopným mít a užívat si sex.

První projekt velmi úspěšně odhaluje vhled: lidé s postižením jsou často mnohem zkušenější v sexu, protože neustále experimentují. Proč se tedy o svá nečekaná zjištění a tipy nepodělí se všemi ostatními? Myšlenka navíc dokonale pokračuje v upgradu produktové řady Durex. Úspěšně tak funguje jak pro hlavní publikum – lidi s handicapem, tak pro masy, jejichž stereotypy by se měly nabourat, aby se konečně přestali ptát na své nevhodné a hloupé otázky.

Tři značky – tři pohledy na sex

O tom, že sex módu prodává, jsme se loni opět přesvědčili. Je na čase zjistit, který z tuzemských designérů tento recept na úspěch využívá nejlépe ze všech.

Od našeho posledního rozhovoru v roce 2021 se v životě značky Nastya a Masha Vanyushin hodně změnilo – a k lepšímu. Značku si oblíbili světoví influenceři, například DJ a stylistka Sita Abellan a hvězda TikTok Dixie D’Amellio, a majitelka impéria krásy Kylie Cosmetics Kylie Jenner dokonce hrála v šatech nastyamasha na promo akci Kardashians na Hulu. Položky této značky jsou často fotografovány ve světových lesklých časopisech, například v ODDA Magazine a British Vogue.

Dívky zároveň přešly od avantgardy a vrstvení ke smyslnějším siluetám. Objevilo se více korzetového šněrování, jak na topech, tak na sukních, průhledné textury, výřezy na šatech a sukních. V arzenálu značky nechybí ani krajkové punčochy, včetně těch, které využívají techniku ​​háčkování.

Podle návrhářů je sexualita inspiruje spíše jako superschopnost dívek — a právě tuto její stránku zdůrazňují pomocí oblečení. „Hlavním projevem vztahu mezi sexem a módou bychom nazvali vnitřní svobodu. Jak sebevědomě se člověk cítí ve svém vlastním těle. Nemusíte mít parametry modelky, abyste byli a cítili se sexy a přitažlivě. O tom jsou naše věci,“ říkají. Jejich hlavními nástroji při předávání této myšlenky jsou experimenty s průhledností a vrstvením látek. „Díky nim všechny naše siluety zdůrazňují postavu, ale tento cíl jsme nikdy nekladli na první místo,“ říká Nastya Vanyushina.

Změnila se také povaha natáčení nastyamashových lookbooků – nejde o to, že by se staly velmi upřímnými, spíše se důraz jednoduše přesunul na tělo: zde se modelka ohýbá v průsvitných růžových šatech s květinovým výstřihem na hrudi , ale tady pózuje v minisukni a téměř průhledném červeném topu na pozadí červeného hasicího přístroje — příspěvek doprovází jednoznačná věta «V případě požáru — ?[uhasit].»

„Natáčení se sexuálním podtextem nepochybně přitahuje více pozornosti. A samozřejmě jsme si všimli spojitosti mezi tím, jak se věci natáčely a jak se prodávaly. Lidé si především kupují náladu, poselství, které značka nese. Kupují si i emoce, které v nich natáčení probouzí. Pokušení je jedním z nich,“ říká Nasťa Vanyushina. Sestry zároveň podotýkají, že i když snímek z natáčení zachytí potenciálního kupce, ne každý z nich je připraven žít v tomto snímku: „Ze zkušenosti někteří dokonce žádají drobné úpravy věcí, aby byly více nositelné. Například přidání další vrstvy látky, aby šaty nebo sukně nebyly tak průhledné, nebo prodloužení sukně.“

Maloobchodníci si ale okamžitě oblíbili smyslnější verzi nastyamasha, každopádně právě s letní kolekcí 2022 se značka ocitla na platformě, kam se snaží dostat všichni nezávislí návrháři na světě – Ssense. Je lákavé předpokládat, že to byla hojnost tkaných háčkovaných punčoch, průhledných živůtek, šatů a topů s korzetovými tkaničkami. Pravda, sami designéři se domnívají, že důraz na sex zde nezáleží: „Kupující mají zájem o úplně jiné předměty – otevřenější i méně. Není zde žádný jasný vzorec. Je pro ně důležitější mít ucelenou sbírku.“

Jackson de Ville

Evgenia Barkova, členka seznamu The Blueprint 100 2021, si dala v roce 2022 pauzu od vydávání kolekcí a zaměřila se na jednotlivé zakázky, aby našla svůj nový designový jazyk. Jak přiznala zakladatelka Jackson de Ville, nechtěla, aby byla značka navždy spojována s průhlednými topy a silikonovými sukněmi, které tak milovali influenceři a stylisté celebrit. Ticho bylo prolomeno téměř o rok později, v létě 2023, kdy Zhenya konečně ukázala kolekci podzim-zima 2023 V lookbooku, který natočila fotografka Anastasia Korolkova a stylizovala Valeria Nikolskaya, jsme viděli mini mořských panen s mušlemi zakrývajícími jejich ňadra. , průhledné vílí šaty, topy a sáčky s potisky v podobě odhalených prsou – a to není to nejprovokativnější. „Tato kolekce je o kráse ženského těla. O odvaze. O síle, o křehkosti. O tom, jak mnohostranní jsme, jak se umíme transformovat. Dnes jste Angelina Jolie v lakovaných šatech od pana a paní Smithových, téměř domina, a zítra jste lehká průsvitná víla, která z drtivých citů skoro letí,“ vysvětluje Zhenya.

Tato sexualita podle Zhenyi není záměrná a dokonce ani vědomá: „Abych byl upřímný, myšlenku sexu do svých šatů nevkládám, ale pokaždé, když je kolekce hotová, vidím, že je tam spousta to. Sex se projevuje v texturách, detailech, siluetách, průhlednosti. Zřejmě jde o něco podvědomého, intuitivního. Vezměme si například obleky a šaty z lakované kůže s prsteny z nového roku 2022. Chtěl jsem experimentovat s estetikou brnění spartských válečníků, ale výsledkem byl čistý sex. Jinými slovy, pokud takové proměny v Jacksonu de Ville s něčím souvisí, pak ne s globálními trendy, ale s osobními zkušenostmi designéra. „Myslím, že je to všechno o sebeuvědomění. Pokud jsem zamilovaný, chci svou práci naplnit něhou a úctou. Nedávno jsem se dal na poloviční tanec a to také velmi ovlivnilo mou kreativitu. Cítím se ženštější, flexibilnější, více sexy – a chci to sdělit prostřednictvím věcí, které tvořím. Zdá se tedy, že v příštích kolekcích bude sexu ještě více,“ říká Zhenya.

Zdá se, že osobní zkušenosti návrhářky ovlivňují, jak chce své kousky vystavovat. Před dvěma lety to byly jen fotografie pořízené v jejím ateliéru na iPhone, pak experimentální jasné focení s protisvětlem – a tentokrát tu máme lookbook, ve kterém je více než kdy jindy hodně pozornosti věnováno tělu: přes světlo, styling s naivním doplňky, například ponožky s volánky a mašlemi a pózy modelek. Zhenya přitom povaze natáčení nepřikládá příliš velký význam: „Podle mého názoru ani jedna střelba (samozřejmě kromě kampaní Toma Forda pro Gucciho) nedá tolik sexu, jako je v skutečná dívka, která si koupila šaty a při tanci v nich na večírku vzlétla. Takže Jackson de Ville prodávají moji klienti efektivněji (mezi nimi například zpěvačky Klava Koka a ANIKV, influencerka Adele Weigel a umělkyně Sasha Ushakova. — Note The Blueprint). Pokaždé se na jejich výstupy dívám s obdivem a hrdostí – a rád je zveřejňuji. Tyhle fotky prodávají moje oblečení nejlépe!“

Parc Lunaire

«Chystáme se vydat produkt, který každého naprosto potěší!» — zakladatelé značky Parc Lunaire, Ruslan Tishchenko a Slava Porozhny, mě zaujali na galavečeru na počest účastníků seznamu The Blueprint 100 2023, kterými se právě stali. „Dlouho jsme se snažili vytvořit tisk, který přesně vystihne jeden předmět. Zatím nemůžeme říci, který – uvidíte sami. Ale výsledek je prostě úžasný,“ nadále vzbuzovali zájem návrháři. O pár dní později jsem skutečně viděl šedá trička s extrémně naturalistickým potiskem – v podobě použitých kondomů.
Nebudu předstírat, že mě tento potisk šokoval — něco takového se dalo čekat od tvůrců virálních dlouhých rukávů s vibrátorovým potiskem ve tvaru Eiffelovy věže. Kapky Parc Lunaire jsou plné provokativních potisků, které se prodávají jako rohlíky. «Nařídila jsem všem svým svěřencům, aby urychleně koupili trička všech chlapů,» řekla jednou stylistka Lera Nikolskaya. Zdá se, že tajemství popularity je v kontrastu: návrháři dávají sexuální podtext věcem, které mají k intimitě a smyslnosti daleko: příliš velká trička a dlouhé rukávy.

„A obecně jde o humor a otevřenost, a ne o přitažlivost jako takovou,“ poznamenává Ruslan. Na druhou stranu nezapře přítomnost sexuálního podtextu v kolekcích Parc Lunaire. „Myslím, že sex se spontánně stává zdrojem inspirace pro většinu lidí. Mám teorii, založenou na osobní zkušenosti, že většina věcí, které nás zajímají, jsou vedlejší objevy, které jsme sami objevili v období určitých sexuálních tužeb. Například mnoho zájmů v mém životě vzniklo ze sexuální přitažlivosti. To, že jsem se zamiloval do postavy z filmu „Mumie“ — konkubíny faraona Setiho I. — mě v dětství začal zajímat o starověký Egypt. „My, děti ze stanice Zoo“ mě uchvátila móda, i když mi to připadalo jako výhradně erotický film. Film „Dreamers“, který byl vnímán výhradně jako pornografie, ovlivnil styl komunikace s vrstevníky a inspiroval k prvním experimentům v osobním životě,“ říká.

Ať už dobrovolně nebo ne, v podání značky je hodně sexu, nejde jen o konvenční focení s polonahým tělem. Dívka například ukazuje tričko s kondomy a v rukou drží kondomy nafouknuté jako balónky. Ale modelka a tanečnice Evgeniya Nirka, točící se na tyči, ukazuje jeden z bestsellerů značky — tričko s potiskem ve tvaru pytle ledu. A funguje to: dlouhé rukávy značky, zejména s vibrační věží, často vidíme na influencerech různých kalibrů, od spoluzakladatelky Vereje Mashy Komarové po televizní moderátorku Nasťu Ivleevu. Obecně platí, že sex je vážným hnacím motorem obchodu, ale i tak je lepší ho nebrat příliš vážně.

SEX ČÍSLO VYDÁVÁ S PODPOrou ONLINE KINA OKKO. PODÍVEJTE SE NA SERIÁL „SEX. PŘED A PO“ POUZE V OKKO. 18+